科技福州热线 2024-11-01 505浏览

马拉松越来越“俏” 千万元赞助靠“抢”

戴源在天津马拉松获得的奖牌受访者供图

2024年5月，辽宁省营口市鲅鱼圈马拉松，选手在雨中等待发枪。受访者供图

10月20日，全国各地举办20余场马拉松赛事，近30万人同一天开跑。

据中国田径协会发布的报告，2023年全国范围内共举办了622场马拉松、半程马拉松赛事。火热的马拉松赛事，正成为众多企业争抢赞助名额的战场。据业内人士透露，国内热门赛事的冠名赞助费甚至高达上千万元。

赛事综合中签率越来越低

仅在10月20日，全国各地就有22场马拉松、半程马拉松在全国各地举办，参与总人数近30万。

其中“全马”（全程马拉松）有天津马拉松、湖南长沙马拉松、辽宁大连马拉松等13场，“半马”（半程马拉松）包括山东日照半程马拉松、江西庐山半程马拉松等9场。

戴源就是这次天津“全马”的参与者之一。39岁的戴源来自北京，是一位跑步爱好者，至今已在北京、天津、江苏无锡等地参加马拉松相关赛事10余次，其中有三次“全马”。

“马拉松越来越火了”，戴源介绍，参加马拉松比赛，大多数情况下需要提前上传近两三年的完赛证书证明，之后才能参与抽签。公开信息显示，今年天津马拉松共有12.1万人报名，参赛名额为3万人，赛事综合中签率约24.8%。

“这次又没中北京马拉松的参赛资格，连报三年，只中过一次。”来自河北石家庄的跑步爱好者李明说。将于今年11月3日举办的北京马拉松的报名总人数超过18万人，报名人数创历史纪录，中签率约为16.40%。

记者根据公开资料梳理，近日，全国还有成都马拉松、济南（泉城）马拉松、杭州创业马拉松、北京海淀马拉松、北京房山良乡大学城半程马拉松、江西新余仙女湖马拉松、湖北孝感马拉松等多场规模不等的赛事举办。

从中签情况看，济南（泉城）马拉松的报名人数有7万余名，参赛人数为3万人，中签概率不足50%；成都马拉松维持去年热度，近24万人争抢3.5万个参赛资格，综合中签率约14.64%；近日刚公布中签结果、于2025年1月5日举办的厦门马拉松，共吸引超18万人报名，参赛人数为3.5万人，中签率约为19.41%。

热门赛事赞助费超千万元

目前，一些热门马拉松赛事的赞助商名单变得越来越长，赞助商也被冠以“独家”“顶级”“荣耀”“至尊”等称号。

以2024成都马拉松为例，冠名赞助商是蒙牛，官方合作伙伴是特步、京东买药，官方赞助商是百岁山、中国移动、万达广场，还有18家企业为官方供应商，12家企业为官方支持企业。2024北京马拉松冠名赞助商是贝壳，顶级合作伙伴是阿迪达斯，官方合作伙伴是北京现代，5家企业为官方赞助商，13家企业为赛事支持商。

武汉马拉松的运营方——武汉汉马体育管理有限公司总经理包波表示，中国田径协会公布的2023年度路跑赛事典型案例中，无锡马拉松、重庆马拉松、福建厦门马拉松等12场赛事入选“年度具有影响力”赛事，这12场赛事可以看作业内比较公认的国内顶尖马拉松赛事。他说：“各赛事对赞助商的分级，基本都设置四至五个级别，但名称有差异，这方面没有统一的规定。”

体育营销专家、关键之道创始人张庆告诉记者，越来越多的品类加入马拉松赛事的赞助行列，从运动鞋服、运动饮料扩展到银行保险、家居用品、快消品等。赛事方设置不同等级的赞助商，是为了满足不同规模和资金实力的赞助商需求，同时，分级规则中比较重要的一项是“向下排他”，也就是同一品类中，高等级赞助商排除低等级赞助商。

“目前，国内热门马拉松赛事的商务竞争非常激烈，有预算的赞助商会去挑选头部的比赛进行赞助。”包波称，就冠名赞助金额而言，少则100万元，多则2000万元，根据赛事等级等情况不同，金额悬殊比较大。

赛事运营机构靠什么盈利？

北京马拉松协会会长赵福明告诉记者，中国马拉松赛事的收入构成包含了政府补贴、选手报名费、赞助费、周边衍生品售卖，国外的赛事还会包含转播的收益。不过，不同赛事的收入构成各有不同，加之不同赛事的议价能力有差异，很难界定出各类收入在赛事总收入中的占比。

包波称，政府补贴、报名费、赞助费是构成中国马拉松赛事的主要收入，不同的是，每个地方的情况不太一样，就汉马体育来说，政府补贴占总收入的比例在15%至20%，报名费收入占10%左右，剩下的基本都是赞助费收入。

成本方面，包波介绍，安全保障、竞赛组织、物料制作、媒体宣发是马拉松赛事运营机构的主要支出部分。在竞赛组织过程中，特邀运动员邀请、选手奖金发放、物料搭建、媒体宣发是占比较重的支出。

包波表示，目前看，运营大型马拉松赛事的公司整体盈利情况较好，一些中小型赛事有一定盈利难度。赵福明称，马拉松赛事本身的盈亏平衡点还在寻找，马拉松赛事赞助的商业价值需要更深入挖掘，而不同的马拉松赛事对于赞助商的期待和需求有较大差异。从当下情况看，马拉松赛事的赞助门槛会进一步降低，只有头部赛事才有更大的议价能力。

张庆指出，整体来说，各地马拉松赛事赞助商的数量和投资金额相对平稳，但也存在“旱涝不均”的情况。

“长尾效应”带出的经济效益

在很多人印象中，与滑雪、网球等其他运动相比，长跑似乎是较容易入门、花费较少的运动。但在戴源看来，长跑参与门槛较低，但后期花费也不少。

谈及平时跑步需要准备的装备，戴源表示，他目前光跑鞋就有10双，国内外的品牌都有，均价在700元左右，再加上衣服、帽子、运动专用手表等，差不多花了上万元。

据2023年中国跑者调查问卷分析，有30.21%的跑者购买运动防护用品消费总支出超过2000元，消费总支出在1001元-1500元、1501元-2000元的占比分别为12.94%、10.34%。在跑者运动记录设备消费支出方面，跑者购买可穿戴运动设备总花费在1000元以上的比例在59.34%。

除了跑者在装备上的投入，马拉松赛事具有较强的“长尾效应”。张庆称，马拉松运动在中国呈现持续升温的态势，这类赛事的举办对经济社会的影响主要反映在三个方面，即城市影响力的塑造和构建、对经济的带动性、激发全民健身兴趣。

马拉松赛事对举办城市的经济带动作用明显。根据公开资料梳理，据测算，今年3月举办的桂林马拉松带来的直接经济效益为1.83亿元，带动相关产业产生间接经济效益2.96亿元，总计带来综合经济效益4.79亿元；2024武汉马拉松赛事直接和间接经济价值约7.8亿元，较去年增长23.58%，预计为武汉创造15.75亿元的城市效益，其中对武汉的经济影响约为5.61亿元，社会影响约为10.14亿元，分别增长41.74%和43.77%；厦门马拉松赛事已经举办20余年，参赛规模累计达83.2万人次，品牌价值累计近30亿元，综合经济效益累计达56亿元。

据中新经纬、中经网